Wpływ wirusowych memów na skuteczność komunikacji marketingowej
mgr Konrad Hryniewicz
Życiowy kontekst pojawienia się problemu badawczego
Za pośrednictwem social mediów chcieliśmy niskim kosztem finansowym wpłynąć na szeroką rozpoznawalność i pozytywny wizerunek naszej firmy informatycznej.
W zespole stwierdziliśmy, że dobrym pomysłem będzie rozrywka i humor, a merytoryką zajmiemy się jak osiągnięmy wstępną rozpoznawalność.
Wybraliśmy do realizacji tego celu memy i zatrudniliśmy osobę do ich tworzenia.
Niestety nie zaobserwowaliśmy zadowalających zasięgów w stosunku do kosztu finansowego, dlatego tym problemem musiałem zająć się osobiście.
Nie było to takie łatwe, ze względu na poczucie presji, że ja jako psycholog nie umiem stworzyć materiału który zainteresuje jakichś ludzi, w mediach cyfrowych i w skali makro.
Wiedziałem jednak, że siłą rozpowszechniania się “kulturowych wytworów” w mediach cyfrowych rządzi jakiaś prawidłowość którą można odkryć.
Po 5 miesiącach, jednoczesnego myślenia nad możliwym działaniem potencjalnego mechanizmu i obserwacji mediów cyfrowych, mechanizm odpowiedzialny za interesujące mnie rozpowszechnianie się okazał się możliwy do logicznego sformułowania na piśmie.
Ustalenie podstawowych pojęć
Mem w rozumieniu Richarda Dawkinsa
W wielu dotychczasowych rozważaniach nad memami przyjęto założenie Dawkinsa (1976), że stanowią one fundamentalną jednostkę kulturowej transmisji informacji podlegającą procesom selekcji i namnażania oraz że można je traktować podobnie jak geny🧬 Koncepcja ta odwołuje się do mechanizmów replikacji znanych z biologii i genetyki, wskazując, że idee i informacje Tworzone przez ludzi mogą funkcjonować jako swoiste „memetyczne jednostki”, które są replikowane w przestrzeni kulturowej.
Richard Dawkins
Internetowy mem
Memy internetowe to krótkie, amatorskie formy treści cyfrowych o różnej modalności (tekst, dźwiek, obraz, film i ich wzajemne interakcje) i intencjonalności autora w stosunku do odbiorców komunikatu (Shifman, 2013), będące jednocześnie aktem mowy użytkowników internetu w środowisku cyfrowym (Grundlingh, 2017).
Memy takie ulegają też stałej transformacji wynikającej z ich adaptacji do zmian technologicznych i zmian społecznych.
Odniesienie do
Hamleta William’a Shakespeare’a.
Wirusowość🦠
Wirusowość odnosi się do procesu systematycznego i powtarzalnego udostępniania treści, w którym kolejne “zainfekowane” osoby stają się nośnikami przekazu, umożliwiając jego dynamiczne rozpowszechnianie (Denisova, 2023; Deza & Parikh, 2015; Dynel, 2021).
Wirusowość w mediach cyfrowych przejawia się tym, że określony materiał (np. mem, zdjęcie, nagranie wideo, artykuł, piosenka) rozchodzi się między ludźmi wyjątkowo szybko i na szeroką skalę (Fang & Huberman, 2007; Vásquez & Aslan, 2021).
Proces ten często porównywany jest na zasadzie analogii do rozprzestrzeniania się epidemii biologicznego wirusa🦠, ponieważ każde udostępnienie zwiększa potencjał „zainfekowania” informacją kolejnych ludzi, co skutkuje wykładniczym wzrostem zasięgu informacyjnego takiego komunikatu (Bauckhage, 2021; Dynel, 2021; Han et al., 2020; Hristova, 2014).
Zdrowi
Chorzy
Ozdrowieni
’Podobieństwo wirusowych memów do teorii naukowych
W kontekście transmisji idei w środowisku naukowym biologiczną analogię zarażania się informacją zaproponowano już w 1964 roku (Goffman & Newill, 1964). Infekowanie się teoriami w umysłach naukowców zachodzi dlatego, że wiele z nich opiera się na racjonalnym myśleniu, czytelnej strukturze argumentacyjnej i zgodności z obserwowanymi faktami (Percival, 1994).
Powszechnie przyjmuje się, że prawdziwość lub przynajmniej wysoki stopień wiarygodności idei naukowych przyczynia się do ich zaraźliwości, co jest spójne z ewolucyjnie wykształconą skłonnością do poszukiwania prawdy (Darwin, 1859; Lorenz, 1996).
Wirusowy mem w mediach cyfrowych
Wirusowy mem w mediach cyfrowych można zdefiniować jako szczególną formę treści cyfrowej (np. obrazu, GIF-a, krótkiego klipu wideo czy tekstu), która powstaje jako akt komunikacyjny użytkowników w środowisku internetowym (Grundlingh, 2017; Shifman, 2013), a następnie osiąga szeroki zasięg społeczny dzięki mechanizmowi wirusowości (Denisova, 2023; Dynel, 2021)
Skuteczność komunikacji marketingowej opartej o wirusowe memy🦠
Skuteczność komunikacji marketingowej rozumiana jako stopień, w jakim działania przedsiębiorstwa osiągają założony cel (Zygiert, 2023) i koncentruje się na uzyskanych korzyściach, a nie na poniesionych nakładach (Gorustowicz & Skąpska, 2019).
Aspektami skuteczności marketingowej mogą być trzy wymiary postaw, które w komunikacji marketingowej pełnią rolę pomiaru oddziaływania komunikatu, ale które również przewidują spójność zachowań zgodnych z wywołaną postawą (Brown et al., 1998; Eagly & Chaiken, 1993; Fazio et al., 1982; Kwon & Vogt, 2009; Lütjens et al., 2022; MacKenzie et al., 1986; Oliver, 1993):
poznawczy (obejmujący przekonania, myśli i wiedzę na temat obiektu postawy)
emocjonalny (odnoszący się do uczuć związanych z obiektem postawy)
behawioralny (odnoszący się do tego, jak dana osoba zachowuje się w reakcji na obiekt postawy)
📈Tendencje w nauce i praktyce
Memy, dzięki swojej prostocie i potencjale do osiągania wirusowości, mają wyjątkową zdolność do przyciągania uwagi bez znacznego wysiłku poznawczego oraz do stymulowania interakcji w sposób, który może obejmować daną populację w wykładniczym tempie (Fang & Huberman, 2007).
Tego rodzaju dynamika jest trudna do osiągnięcia przy użyciu tradycyjnych form reklamy, co przyczynia się do gwałtownego wzrostu znaczenia memów w marketingu.
W latach 1963–2020 na świecie opublikowano jedynie 82 prace naukowe, w których słowach kluczowych występowało wyrażenie „meme marketing” (Mukhopadhyay, 2022).
Jednak dynamiczny wzrost literatury na ten temat zaobserwowano po 2020 roku. Według bazy wiedzy naukowej Science Direct, w latach 2021–2024 opublikowano 287 nowych prac (w tym 39 publikacji przeglądowych i 248 badawczych) (Science Direct, 2024).
Rysunek 1
Tendencje wyszukiwania w wyszukiwarce Google frazy “meme marketing”
Zródło: Google Trends. (2025). Fraza - meme marketing.
Główny problem
Jak wytworzyć mem o właściwościach wirusowych, aby zwiekszać skuteczność komunikacji marketingowej pod kątem postaw?
Dlatego, że jest brak teoretycznie ugruntowanego i integrującego ujęcia wirusowości memów internetowych, obejmującego jej konceptualizację i operacjonalizację, co ogranicza możliwość empirycznego wyjaśniania mechanizmów jej wpływu na skuteczność komunikacji marketingowej.
Pytania badawcze
Pytanie 1: Na czym polega mechanizm wirusowości memów?
Pytanie 2: W jaki sposób projektować memy o potencjale wirusowym w celu zwiększenia skuteczności komunikacji marketingowej?
Pytanie 3: Jakie metody i wskaźniki mogą służyć do pomiaru wirusowości oraz stopnia jej nasilenia w memach internetowych?
Pytanie 4: Które komponenty skuteczności komunikacji marketingowej są w najmniejszym, a które w największym stopniu determinowane przez oddziaływanie memów wirusowych?
Cel główny
Celem głównym pracy jest identyfikacja mechanizmu wirusowości memów internetowych i pomiaru samej wirusowości, a także określenie wpływu wirusowych memów na skuteczność komunikacji marketingowej. Realizacja głównego celu zostanie osiągnięta poprzez cztery szczegółowe cele, dwa o charakterze poznawczym i dwa o charakterze aplikacyjnym.
Cele szczegółowe
Cele poznawcze
1: Identyfikacja i konceptualizacja mechanizmu wirusowości memów w kontekście komunikacji marketingowej.
2: Opracowanie narzędzia pomiarowego umożliwiającego ocenę nasilenia wirusowości memów.
Cele aplikacyjne
1: Opracowanie metodyki projektowania memów internetowych ukierunkowanej na maksymalizację efektu wirusowego w komunikacji marketingowej.
2: Empiryczna weryfikacja wpływu memów wirusowych na poszczególne elementy skuteczności komunikacji marketingowej.
Intuicja stojąca za mechanizmem wirusowości🔮
Aby mem stał się wirusowy w mediach cyfrowych, powinny być spełnione pewne korzystne warunki:
Treść nie może wywoływać wysiłku poznawczego w typowo Kahneman’owskim rozumieniu, ze względu na nastawienie ludzi do przetwarzania informacji w sposób heurystyczny, intuicyjny i emocjonalny
Większość danej społeczności musi szybko rozumieć sens treści cyfrowej, bo bez tego materiał będzie “przescrollowany”
Treść musi stanowić pewną intersubiektywną wartość społeczną (ja to oceniam pozytywnie i inni też będą oceniać to pozytywnie)
Ramy teoretyczne oraz hipotezy badawcze
“Człowiek nigdy nie myśli sam” (Halbwachs, 1925)
Człowiek nie ma możliwości myślenia i pamiętania w oderwaniu od społecznie ukształtowanej wiedzy o charakterze zbiorowym, czyli wiedzy którą posiada większa część danej kultury (Maruszewski, 2019).
Taka zbiorowa wiedza jest nabywana przez ludzi podczas ciągłego procesu społecznego uczenia się (Bandura, 1977; Kuhl, 2000).
-> Memy w większości odnoszą się do powszechnej wiedzy danej kultury, ale tylko niektóre osiągają wirusowość🦠
Efekt kontr-stereotypu
Stereotyp
Pracownicy budowlani rozpoczynają pracę od zażywania alkoholu i tytoniu
Kontrprzykład
Ujęcie pracowników budowlanych z ćwiczących wspólnie przed pracą
Źródło memu: SZTOSit
Wyświetlenia: 609 439; Konta w zasięgu: 437 750; Interakcje: 23 542; Komentarze: 105; Zapisania: 2029